Ο Ρέι Κροτς αγόρασε τα McDonald's από τα αδέλφια με το σχετικό όνομα -που τα ίδρυσαν- το 1961, για 21.600.000 σημερινά δολάρια. Επτά χρόνια νωρίτερα, στα 52 του χρόνια, είχε προσεγγίσει τους Μορίς και Ρίτσαρντ ΜακΝτόναλντ για να τους εξηγήσει πως θα μπορούσαν να αποκτήσουν υποκαταστήματα σε όλες τις ΗΠΑ. Το 1955 ίδρυσε την McDonald's System που έγινε McDonald's Corporation και περισσότερα από 36.000 υποκαταστήματα σε όλον τον κόσμο. Σε πόσες χώρες; Δεν υπάρχει σε 91, ενώ έχουν απαγορευτεί σε Βερμούδα, Ιράν, Βόρεια Μακεδονία, Υεμένη, Μαυροβούνιο, Βόρειος Κορέα, Ζιμπάμπουε, Βολιβία και Ισλανδία. Οι λόγοι διαφέρουν -εκτείνονται από επιχειρηματικές διαφωνίες έως παχυσαρκία.
Ο Raymond Albert Kroc 'άνοιξε' το πρώτο McDonald's, σαν σήμερα (15/4) το 1955. Και κάπως έτσι αναζητήσαμε την ιστορία του. Που είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με αυτήν της οικογένειας McDonald.
Η οικογένεια με ένα από τα πιο διάσημα επίθετα του πλανήτη, μετακόμισε από το Manchester του New Hampshire στην άλλη άκρη των ΗΠΑ, το Hollywood της California, στα τέλη του '30. Εκεί τα δυο παιδιά της φαμίλιας, Richard και Maurice (γνωστοί ως Dick και Mac) έπιασαν δουλειά στα studios της Motion Pictures, ως εργάτες. Το 1937 ο πατέρας τους, Patrick άνοιξε το 'Airdrome', ένα κιόσκι με φαγητά, κοντά στο αεροδρόμιο. Μεταξύ άλλων, πουλούσε χοτ ντογκ. Στις 'προσφορές' είχε ολοκληρωμένο γεύμα που κόστιζε 10 σεντ (1 σημερινό δολάριο) και το 'πιες όση πορτοκαλάδα μπορείς' με 5 σεντ. Τρία χρόνια μετά, ανέλαβαν την επιχείρηση οι γιοι του και την 'πήγαν' σε ένα κτίριο 64 χιλιόμετρα ανατολικά. Την ονόμασαν 'McDonald's Bar-B-Que'.
Η ιδέα του self service και του fast food
Στο χώρο δημιούργησαν drive-in, από αυτά που οι πεινασμένοι σταματούσαν, έκαναν την παραγγελία τους και την παραλάμβαναν από σερβιτόρους του καταστήματος. Καθημερινά μαγείρευαν οι ίδιοι τα πάντα, με το μενού που πρόσφεραν να έχει 25 επιλογές. Κυρίως αφορούσαν το μπάρμπεκιου. Το 1948 διαπίστωσαν πως αυτό που πουλούσε περισσότερο ήταν τα χάμπουργκερ.
'Έκλεισαν' το drive in -έκαναν την εξυπηρέτηση self-service- και επένδυσαν στη δημιουργία μιας γραμμής παραγωγής που 'έβγαζε' μόνο μπέργκερ, τσιπς, καφέ, αναψυκτικά και μηλόπιτες. Ένα χρόνο μετά τα τσιπς πατάτας αντικαταστάθηκαν με τη τηγανητές πατάτες και η μηλόπιτα με milkshake. Τα αδέλφια συνέχισαν να φτιάχνουν τα φαγητά, αφού πρώτα 'έχτισαν' από το μηδέν την κουζίνα, ώστε να τους βοηθά στη μέγιστη δυνατή αποτελεσματικότητα. Στις 12/12 του 1948 εμφάνισαν και τη νέα ταμπέλα. Ανέφερε μόνο το επίθετο τους (McDonald's).
Η επιχείρηση πήγαινε μια χαρά, όταν τα αδέλφια αποφάσισαν πως γίνουν ακόμα πιο αποτελεσματικοί: να 'μεταλλαχθούν' από εστιατόριο καθήμενων σε fast food. Είχαν πολύ ξεκάθαρες ιδέες για το 'στήσιμο' και κατέληξαν στο ότι η μόνη λύση για να έχουν ό,τι είχαν στο κεφάλι τους ήταν να φτιάξουν ένα δικό τους κτίριο. Επισκέφτηκαν αρχιτέκτονες για να ζητήσουν ιδέες, κατέληξαν στον Stanley Clark Meston και μαζί του σχεδίασαν το όραμα τους -με κάθε στοιχείο που θα υπήρχε στο μαγαζί-, σε κανονικές διαστάσεις, με κιμωλία σε ένα γήπεδο τένις που υπήρχε πίσω από το σπίτι των McDonalds.
To αποτέλεσμα 'έβγαζε' μάτι. Είχε επιφάνεια με κόκκινα και άσπρα κεραμικά πλακάκια, ανοξείδωτο ατσάλι και δυο λαμαρίνες βαμμένες σε κίτρινο, ύψους επτάμισι μέτρων -έκαστη- που φωτίζονταν με neon. Τις ονόμασαν 'χρυσές αψίδες'. Υπήρχε και μια ακόμη, μικρότερη ως πινακίδα στην έξοδο του δρόμου με προορισμό το κατάστημα. Αυτή 'έγινε' ο χαρακτήρας Speedee (ένα σεφ που φορούσε καπέλο) που επίσης, είχε neon.
Για να διασφαλίσουν πως ο κόσμος δεν θα έκανε 'αρμένικες βίζιτες' (σε εποχή που το trend ήταν να τρώνε όλοι σε τοπικά εστιατόρια) έκλεισαν τη θέρμανση και εγκατέστησαν σταθερά 'γωνιακά' καθίσματα -που δεν ήταν πολύ βολικά, αλλά έκαναν τη δουλειά τους μέχρι να φάει ο κάθε πελάτης. Προώθησαν το 'γρήγορο φαγητό', με το να τοποθετήσουν τα καθίσματα μακριά το ένα από το άλλο (ώστε να μην υπάρχει κοινωνικοποίηση), ενώ έδιναν σε όσους τους προτιμούσαν ένα κύπελλο, σε σχήμα κώνου για να τους υποχρεώνουν να κρατούν το ποτό τους ενόσω τρώνε -και έτσι να συντομεύει η παραμονή στο χώρο. Το opening έγινε στις 15/5 του 1940.
Σε ό,τι αφορά την πρώτη ύλη, τα αδέλφια την προμηθεύονταν από τοπικούς παραγωγούς, για την καλύτερη ποιότητα και το socializing.
Η επιτυχία ήταν τέτοια που ακολούθησαν το παράδειγμα των McDonald's τo Burger King και το White Castle. Στα τέλη του 1953 προέκυψε η ιδέα του franchising. Ο πρώτος που εμπιστεύτηκαν ήταν ο Neil Fox, ένας διανομέας της Γενικής Πετρελαϊκής Εταιρίας. Τα εγκαίνια έγιναν το Μάιο του 1953, στο Φοίνιξ. Το δεύτερο κατάστημα το 'έφτιαξε' ο γαμπρός του Fox, επίσης υπάλληλος της General Petroleum Corporation. Προτίμησε το Downey της California. Αυτό το κατάστημα υπάρχει μέχρι σήμερα και είναι το πιο παλιό της 'αλυσίδας'. Δεν έκανε ποτέ τις αλλαγές που 'όριζαν' τα αρχηγεία, καθώς το deal δεν είχε γίνει με τη McDonald's Corporation, αλλά με τα αδέλφια. Σε λίγο θα εξηγήσουμε τι σημαίνει αυτό.
Σημείωση: ο Dick και ο Mac MacDonald ήταν εξόχως ικανοποιημένοι με όσα είχαν ήδη. Δεν ήθελαν περισσότερα.
Αγόραζαν κάθε χρόνο νέα Cadillac και δούλευαν καθημερινά για ώρες ατελείωτες στην επιχείρηση τους. Επίσης γνώριζαν πως αν έκαναν franchise, θα δούλευαν ακόμα περισσότερο και δεν θα μπορούσαν να ελέγξουν την ποιότητα που είχαν πασχίσει τόσο να δώσουν στα προϊόντα τους. “Ήταν περισσότερο σαν καλλιτέχνες, από ό,τι επιχειρηματίες. Ήξεραν πως αν βρουν τα συστήματα για να γίνουν πιο αποτελεσματικοί, θα γίνουν θελκτικοί στις οικογένειες. Αναγνώρισαν την αλλαγή του τοπίου μεταπολεμικά, όταν όλοι είχαν ερωτευτεί τα αυτοκίνητα και αναπτύσσονταν τα προάστια” αναφέρεται στο βιβλίο με τίτλο Ray & Joan: Τhe Man Who Made the McDonald’s Fortune and the Woman Who Gave It All Away.“
O Ρέι Κροτς, το Νοέμβριο του 1978. ASSOCIATED PRESSΠοιος ήταν ο άνδρας που έκανε τα McDonald's επιχείρηση δισεκατομμυρίων
Το 1954 και με τα McDonald's να είναι έξι, ο Ray Kroc, ένας πωλητής εταιρίας με μίξερ έμαθε πως οι McDonalds χρησιμοποιούν οκτώ από τα μηχανήματα της Prince Castle στο εστιατόριο τους για να φτιάξουν milkshakes. Ένιωσε μια κάποια περιέργεια (τι τα έκαναν οκτώ μηχανήματα, σε ένα τόσο μικρό μαγαζί) και πήγε να δει τι κάνουν.
Μια στάση εδώ: οι γονείς του Kroc ήταν Τσέχοι που μετανάστευσαν στις ΗΠΑ τη δεκαετία του 1910, έγιναν πλούσιοι από τις εκτιμήσεις για τις περιοχές που θα 'αναπτύσσονταν' και έχασαν τα πάντα στη μεγάλη κρίση του χρηματιστηρίου, το 1929. Μετά εργάστηκαν ως επιστάτες. Ο γιος τους είχε δηλώσει ψευδή ηλικία για να ενταχθεί στον Ερυθρό Σταυρό, κατά τον Α' Παγκόσμιο Πόλεμο. Ήταν 15 όταν άρχισε να εκπαιδεύεται για νοσηλευτής, μαζί με τον Walt Disney. Δεν πρόλαβε να υπηρετήσει, αφού τελείωσε ο πόλεμος Έβγαζε χρήματα ως πιανίστας και πωλητής χάρτινων κυπέλλων, πριν ασχοληθεί με τα μίξερ, στα 50.
Για παρέα πήρε τον Charles Lewis, ο οποίος είχε κάνει στα αδέλφια συστάσεις για τη βελτίωση της συνταγής των burger. Κατά την επίσκεψη εντυπωσιάστηκε με την αποτελεσματικότητα της επιχείρησης, των περιορισμένων μενού και της επικέντρωσης σε λίγα πράγματα (μπέργκερ, πατάτες και αναψυκτικά) που τους έδινε τη δυνατότητα να κάνουν focus στην ποιότητα και την ταχύτητα της εξυπηρέτησης. Οραματίστηκε ένα εστιατορικό σύστημα που θα γινόταν διάσημο, χάριν της διάθεσης φαγητού σταθερά υψηλής ποιότητας με ομοιόμορφη μέθοδο προετοιμασίας. 'Είδε' τα McDoland's στην Αλάσκα.
Ζήτησε να μιλήσει στα αδέλφια. Τους είπε πως η formula τους ήταν το κλειδί δεδομένης επιτυχίας, αρκεί να δημιουργούσαν καταστήματα σε όλη τη χώρα. Εκείνοι ήταν σκεπτικοί, καθώς πίστευαν πως το self service δεν θα 'πιάσει' σε πόλεις με ψυχρότερα κλίματα -ή βροχές. Ούτως ή άλλως πήγαιναν μια χαρά. Δεν ήθελαν να ρισκάρουν. Ο Kroc τους πρότεινε να αναλάβει την ευθύνη της δημιουργίας των νέων καταστημάτων, όπου και αν άνοιγαν, πάνω σε τρεις αρχές: τα καταστήματα, τους προμηθευτές και τους υπαλλήλους. Είχε πει πως αν ένα από αυτά δεν ήταν 'δυνατά', το 'οικοδόμημα' θα κατέρρεε.
“Αν έπαιρνα ένα τούβλο για κάθε φορά που είπα τη φράση 'ποιότητα, εξυπηρέτηση, καθαριότητα και αξία' πιθανότατα θα είχα 'γεφυρώσει' τον Ατλαντικό Ωκεανό με αυτά που θα είχα συγκεντρώσει”.
Επέστρεψε στο σπίτι του, στο Chicago με την άδεια να 'στήσει' McDonald's παντού, πέραν της California και της Arizona όπου υπήρχαν ήδη αρκετά, με την έγκριση (με το αζημίωτο) των αδελφών McDonalds.
Aπό ό,τι έκανε ο Kroc τα αδέλφια θα λάμβαναν το 0.005% επί των μεικτών εσόδων.
H πρώτη απόπειρα έγινε στο Illinois, κοντά στο Chicago σαν σήμερα (15/5) το 1955. Ο εσωτερικός και ο εξωτερικός χώρος είχαν ζωγραφιστεί από τον Eugene Wright, που είχε το task να δημιουργήσει έναν συνδυασμό. Επέλεξε το κίτρινο και το λευκό, με σκούρο καφέ και κόκκινο για τις πινελιές. Αυτά τα χρώματα έγιναν τα επίσημα του franchise. Στο σημείο αυτού του καταστήματος είναι σήμερα το Μουσείο της επιχείρησης.
Το 1956 ο Kroc έμαθε πως τα αδέλφια είχαν δώσει άδεια σε εταιρία (Freijlach Ice Cream Company) να 'φτιάξει' McDonald's σε άλλη περιοχή του Illinois. Δεν του το είχαν πει. Έδωσε πέντε φορές μεγαλύτερο ποσό (235.100 σημερινά δολάρια) για να τα πάρει στα χέρια του. Tην ίδια χρονιά εμπιστεύτηκε σύμβουλο οικονομικών που του εξήγησε πως δεν θα έκανε λεφτά με τα μπέργκερ, αλλά με την ακίνητη περιουσία. Του πρότεινε να αγοράζει τη γη και τα ακίνητα όπου θα 'γίνονταν' τα μελλοντικά McDonald's, αν ήθελε να επιταχύνει την εξέλιξη και να γίνει πλούσιος.
Ο Harry Sonneborn -ο οικονομικός που έδωσε τη συμβουλή- έγινε πρόεδρος και CEO της εταιρίας το 1959.
Σε πρώτη φάση, ο Kroc δημιούργησε την εταιρία Franchise Realty Corp και άρχισε τις αγορές. Μετά υπέγραφε μισθώσεις και 'έβγαζε' υποθήκες για τη γη και τα κτίρια, μεταβιβάζοντας τα κόστη στον franchisee με προσαύξηση 20-40% και μειώνοντας την αρχική κατάθεση των 950 δολαρίων (9.251 σημερινά δολάρια). Αυτό το μοντέλο υπάρχει μέχρι σήμερα και φέρεται να ήταν η πιο σημαντική οικονομική απόφαση στην ιστορία του κολοσσού. Η περιουσία του McDonalds από την ιδιοκτησία γης και κτιρίων αξίζει σήμερα 37.7 δισεκατομμύρια δολάρια (αντιστοιχεί στο 99% των περιουσιακών στοιχείων της και στο 35% των ακαθάριστων εσόδων της).
Το 1958 τα McDonald's ήταν 34. Το 1959 έγιναν 102. Το 1960 εμφανίστηκε η διαφήμιση “αναζητήστε τις χρυσές αψίδες' με τα κέρδη να εκτοξεύονται στα ύψη. Και αυτή ήταν ιδέα του Kroc. Δηλαδή, η επένδυση στις διαφημίσεις. Το 1962 παρουσιάστηκε το παγκοσμίως γνωστό logo των Χρυσών Αψίδων και ένα χρόνο αργότερα η εταιρία πούλησε το 1.000.000ο χάμπουργκερ της. Για να το γιορτάσει, εμφάνισε τον Ronald McDonald, τον κοκκινομάλλη κλόουν που ξέρουμε πια όλοι. Δημιουργήθηκε για να 'τραβήξει' το ενδιαφέρον των παιδιών.
Κάπου εκεί έπαιξε το ρόλο της και η τύχη, με την αποκέντρωση και το σύστημα προαστιακών και διακρατικών αυτοκινητόδρομων που αύξησε τα αυτοκίνητα στους δρόμους και αυτά που... έκαναν μια στάση στα McDonald's.
Το 'πόσα θέλετε να φύγετε;' και το Hamburger University
To 1961 o Κroc ήλθε σε ρήξη με τα αδέλφια, αφού δεν συμφωνούσαν σε τίποτα επί του οράματος. Ο πωλητής που είχε γίνει πια πλούσιος, τους ρώτησε πόσα χρήματα ήθελαν για να του δώσουν την επιχείρηση εξ ολοκλήρου. Του ζήτησαν 2.7 εκατομμύρια δολάρια. Για να μην ψάχνετε, είναι 21.6 σημερινά εκατομμύρια. Ο Kroc δεν είχε διαθέσιμο το ποσό. Του το βρήκε ο Sonneborn και έγινε η εξαγορά. Έτσι έγινε εφικτή η αρχική δημόσια προσφορά, η είσοδος στο χρηματιστήριο και η εξέλιξη σε επιχείρηση αξίας δισεκατομμυρίων δολαρίων.
“Ο Ray ήθελε να φύγουν τα αδέλφια, να ξαναγράψει τη συμφωνία, ώστε να γίνει δική του όλη η εταιρία και να μπορεί να τη βάλει στο χρηματιστήριο. Τα αδέλφια αποφάσιζαν έως τότε για όλα -και για το πώς γίνονται οι δουλειές και οι συμφωνίες. Ο Ray πήγε να βρει τους McDonalds και τους ρώτησε 'τι πρέπει να κάνω για να φύγετε'. Του ζήτησαν 2.7 εκατομμύρια (από 1.000.000 για τον καθένα και τα 700.000 των φόρων) και ποσοστό επί μελλοντικών κερδών”. Αρχικά ήταν το 0.5%. “Το ραντεβού είχε δοθεί στα αρχηγεία της εταιρίας. Τα αδέλφια πήραν τις επιταγές τους και έφυγαν για να συνεχίσουν τις ζωές τους. Είχαν δει τι είχε κάνει ήδη ο Kroc, αλλά δεν είχαν έστω υποψιαστεί πως θα γεμίσει McDonald's όλος ο κόσμος”.
Mια από τις πρώτες κινήσεις που έκανε ως αφεντικό ήταν να δημιουργήσει πρόγραμμα εκπαίδευσης υπαλλήλων. Το ονόμασε 'Hamburger University'. Μετά του πρόσθεσε τμήμα έρευνας και εξέλιξης, με στόχο τις νέες μεθόδους παρασκευής των γευμάτων, το νέο σερβίρισμα και τις νέες συνταγές.
Στην ταινία 'The Founder' η εξαγορά φαίνεται να έγινε hostile takeover. Στοιχεία και συνεντεύξεις αποδεικνύουν πως έγινε οικειοθελώς από τα αδέλφια στον Kroc. Παρεμπιπτόντως, στην ταινία εμφανίζονται δυο σύζυγοι. Είχε τρεις. Η πρώτη ήταν η Ethel (1922-1961, τον χώρισε γιατί αντιτέθηκε στην εμπλοκή του και την εμμονή του με τα McDonald's), η δεύτερη η Jane (1963-68) και η τρίτη η Joan (1969-1984).
“Eρωτεύτηκε τη Jane μόλις την είδε”. Ο μύθος θέλει τον Kroc να πρωτοείδε την Jane, όταν μπήκε στο εστιατόριο όπου δούλευε εκείνη, για να πείσει το αφεντικό της να αγοράσει ένα McDonald's. H αλήθεια είναι πως η Jane δούλευε στο McDonald's που είχε ανοίξει ο πρώτος της σύζυγος, στη South Dakota. “Είχε μυαλό για το επιχειρείν, όχι όμως όπως παρουσιάζεται στην ταινία. Με την -επίσης παντρεμένη, όταν γνωρίστηκαν- Joan συναντήθηκαν σε εστιατόριο όπου έπαιζε πιάνο εκείνη -και άνηκε στο σύζυγο της- το 1957. Είχαν 26 χρόνια διαφορά και για χρόνια είχαν μυστική σχέση.
Το 1974 ο Kroc αποσύρθηκε από τα McDonald's, γιατί όπως είπε ήθελε να ασχοληθεί με άλλες προκλήσεις. Ήταν 72 χρόνων. Έμαθε πως πωλούνται οι San Diego Padres στο -αγαπημένο του- baseball και τους έκανε δικούς τους. Την πρώτη χρονιά η ομάδα έχασε 102 αγώνες. Παρ' όλα αυτά είχε 1.000.000 ανθρώπους στις εξέδρες. Ήταν νέο ρεκόρ (το προηγούμενο ήταν 644.772). Μετά μια ήττα, τον Απρίλιο του 1974 πήρε το μικρόφωνο του σταδίου και είπε “δεν έχω ξαναδεί τόσο ηλίθιο παιχνίδι στη ζωή μου”.
Το κοινό τον αποθέωσε. Η λίγκα του 'χρέωσε' πρόστιμο 100.000 δολαρίων. Έδωσε την ομάδα στον γαμπρό του, λέγοντας 'υπάρχει περισσότερο μέλλον στα μπέργκερ από ό,τι στο μπέιζμπολ'. Υπήρξε εν τω μεταξύ, υποστηρικτής ερευνών για διάφορες ιατρικές παθήσεις (αλκοολισμός, διαβήτης, αρθρίτιδα κλπ).
Το 1980 υπέστη εγκεφαλικό και εισήχθη σε θεραπευτικό κέντρο. Πέθανε τέσσερα χρόνια μετά (4/1/84), όταν παρέδωσε η καρδιά του. Υπήρχαν 7.500 καταστήματα McDonald's στις ΗΠΑ και 31 σε άλλες χώρες. Η προσωπική του περιουσία εκτιμήθηκε στα 600.000.000 δολ. Άφησε πίσω του την τρίτη σύζυγο, Joan (από τις μεγαλύτερες φιλάνθρωπους του 20ου αιώνα -με τις περισσότερες δωρεές να γίνονται ανωνύμως και όλα τα χρήματα να αφορούν ό,τι της άφησε ο Kroc) και την κόρη του, Μarilyn.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου