Πώς το TikTok σε κάνει να ψωνίζεις πράγματα που δεν χρειάζεσαι

 Γιατί οι δημιουργοί του TikTok είναι τόσο καλοί ώστε να μας «πουλάνε» πράγματα; Σε τι διαφέρουν από τους αστραφτερούς influencers του Instagram; Ποιους εμπιστευόμαστε πιο εύκολα και πώς η εικονική μας σχέση μαζί τους επηρεάζει τις αγορές μας;

ΤΟ TIkTok μπορεί να μην είναι το πρώτο μέρος που σας έρχεται στο μυαλό για να βρείτε τα καλύτερα είδη καθαρισμού. Ωστόσο, το #cleantok ζει και βασιλεύει - όπως άλλωστε και το #dogtok, το #beautytok και άλλα. Πλέον όλο και περισσότερο οι καταναλωτές στρέφονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να ανακαλύψουν προϊόντα, ξοδεύοντας χρήματα με βάση τις προτάσεις των influencers όσο και των content creators.

Στο #booktok, για παράδειγμα, οι δημιουργοί μοιράζονται κριτικές και προτάσεις για όλα τα είδη βιβλίων. Εκτός του ότι αρκετές νέες κυκλοφορίες στο εξωτερικό πλέον έχουν σχετική σήμανση, η δημοτικότητα του συγκεκριμένου hashtag έχει εμπνεύσει καμπάνιες αλλά και ολόκληρες βιτρίνες προκειμένου οι έμποροι να προσεγγίσουν ένα νεότερο κοινό.

Όμως, οι ειδικοί λένε πως δεν έχει να κάνει μόνο η καλή πρόθεση και η διάθεση του χρήστη ώστε να προχωρήσουμε στο «add to cart». Το πρόσωπο στην οθόνη καθώς και οι υποκείμενοι μηχανισμοί του TikTok παίζουν αμφότεροι σημαντικό ρόλο στο να κινητοποιήσουν τους χρήστες να αγοράσουν κάτι που βλέπουν στην αρχική σελίδα τους.

«Αν ένα άτομο που σας μοιάζει λέει πως είναι κουρασμένη και αυτό το καθαριστικό κάπως τη βοηθάει στην καθημερινότητά της, υπάρχει ένα επίπεδο σύνδεσης και εμπιστοσύνης που μεταφράζεται ως "μου μοιάζεις και αυτό είναι χρήσιμο για σένα, άρα θα είναι χρήσιμο και για μένα"»

Τι είναι η Πηγή Αξιοπιστίας και πώς επηρεάζει τις αγοραστικές μας αποφάσεις

«Οι πλατφόρμες που βασίζονται σε βίντεο, όπως το TikTok και το Instagram, έχουν αλλάξει τρομερά τον τρόπο με τον οποίο εμείς οι καταναλωτές λαμβάνουμε τις αγοραστικές μας αποφάσεις», λέει η Βαλέρια Πέντινεν, επίκουρη καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Northen Illinois των ΗΠΑ. Το κυριότερο θέμα είναι πως οι πλατφόρμες αυτές προσφέρουν στους χρήστες μια άνευ προηγουμένου έκθεση σε προϊόντα και υπηρεσίες, καθώς προβάλλουν πολύ περιεχόμενο σε μικρό χρονικό διάστημα.

Ωστόσο, σημαντικό ρόλο παίζει και αυτό που ονομάζεται ως «αξιοπιστία της πηγής». Πρακτικά, αυτό σημαίνει πως οι άνθρωποι είναι πιθανό να κινητοποιηθούν να αγοράσουν τα προϊόντα που εμφανίζονται στην οθόνη, αν θεωρούν έναν δημιουργό ως ικανό και αξιόπιστο. Οι χρήστες είναι πιο πιθανό να αγοράσουν κάτι αν πιστεύουν πως οι δημιουργοί «ταιριάζουν με το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζουν».

Η Κέιτ Λίντσεϊ, δημοσιογράφος που ασχολείται με την κουλτούρα του διαδικτύου, δίνει το παράδειγμα μιας μητέρας που μένει στο σπίτι και χρησιμοποιεί ένα προϊόν καθαρισμού. «Αν ένα άτομο που σας μοιάζει λέει πως είναι κουρασμένη και αυτό το καθαριστικό κάπως τη βοηθάει στην καθημερινότητά της, υπάρχει ένα επίπεδο σύνδεσης και εμπιστοσύνης που μεταφράζεται ως "μου μοιάζεις και αυτό είναι χρήσιμο για σένα, άρα θα είναι χρήσιμο και για μένα"».

Η αξιοπιστία της πηγής ενός δημιουργού εκτοξεύεται στα ύψη όταν δεν αφορά πληρωμένη προβολή, δηλαδή συνεργασία με εταιρεία. Οι δημιουργοί που έχουν ως κίνητρο απλώς να μοιραστούν κάτι που τους έκανε λίγο πιο εύκολη τη ζωή, τότε έχουν περισσότερες πιθανότητες να επηρεάσουν τον χρήστη ώστε να το αγοράσει.

Αυτή η αυθεντικότητα μπορεί να είναι ιδιαίτερα ισχυρή για να οδηγήσει σε αγορές σε πιο εξειδικευμένες αγορές, καθώς οι δημιουργοί είναι συχνά παθιασμένοι και προβάλλουν ειδική τεχνογνωσία σε τομείς που λίγοι έχουν διεκδικήσει. «Με αυτούς τους micro-influencers, ο καταναλωτής είναι σε θέση να αισθάνεται πιο σίγουρος ότι αγοράζει από κάποιον που χρησιμοποιεί αυτό το προϊόν και τους κάνει να πιστεύουν πως έχουν μία πιο συναισθηματική σχέση», αναφέρει η Λίντσεϊ

Oι παρακοινωνικές σχέσεις οδηγούν συχνά τους χρήστες σε επαναλαμβανόμενες αγορές, ειδικά στο TikTok.

Video vs φωτογραφίες

Οι αναρτήσεις βίντεο τείνουν επίσης να αυξάνουν την αξιοπιστία περισσότερο από ό,τι οι ακίνητες εικόνες ή το κείμενο. Αυτό γίνεται γιατί το βίντεο δημιουργεί ένα συγκεκριμένο περιβάλλον «προσωπικής αποκάλυψης» που προσελκύει τους χρήστες: ακόμη και μικρά στοιχεία όπως η δυνατότητα να δει κανείς το πρόσωπο, τα χέρια ή να ακούσει τον τρόπο που μιλάει ο δημιουργός ενός βίντεο μπορεί να κάνει έναν χρήστη να τον θεωρήσει πιο αξιόπιστο.

Πράγματι, έρευνες έχουν δείξει ότι οι influencers του YouTube εμπλουτίζουν τις κριτικές τους με προσωπικές πληροφορίες για να φαίνονται περισσότερο προσιτοί, κάτι σαν στενός φίλος ή μέλος της οικογένειας - και όσο περισσότερο ο θεατής αισθάνεται ότι «γνωρίζει» τον δημιουργό, τόσο περισσότερο τον εμπιστεύεται.

Η εικονική σχέση μεταξύ χρήστη και δημιουργού

Όμως, δεν πρέπει να αγνοήσουμε πως επίσης ένας μεγάλος παράγοντας στην απόφαση του χρήστη να προχωρήσει σε αγορά, είναι η συναισθηματική σύνδεση με τον δημιουργό. Αυτό το φαινόμενο, που ονομάζεται παρακοινωνική σχέση, οδηγεί τους χρήστες να πιστεύουν ότι έχουν μια στενή σχέση ή ακόμη και φιλία με μια προσωπικότητα, ενώ στην πραγματικότητα η σχέση είναι μονόπλευρη - συχνά, ο δημιουργός του περιεχομένου μπορεί να μην γνωρίζει καν την ύπαρξη του θεατή. Όντως, αυτές οι μη αμοιβαίες σχέσεις εκδηλώνονται συχνά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Η Πέντινεν εξηγεί ότι καθώς οι καταναλωτές αρχίζουν να γνωρίζουν τις προτιμήσεις και τις αξίες ενός δημιουργού και τον παρακολουθούν να αποκαλύπτει προσωπικές πληροφορίες, αρχίζουν να αντιμετωπίζουν τις συστάσεις του με τον ίδιο τρόπο που θα αντιμετώπιζαν τους δικούς τους φίλους στην πραγματική ζωή. Προσθέτει δε, ότι αυτές οι παρακοινωνικές σχέσεις οδηγούν συχνά τους χρήστες σε επαναλαμβανόμενες αγορές, ειδικά στο TikTok. Αυτό συμβαίνει γιατί ο αλγόριθμος της πλατφόρμας τροφοδοτεί συχνά τους χρήστες με περιεχόμενο από τους ίδιους λογαριασμούς και η επαναλαμβανόμενη έκθεση μπορεί να συμβάλει στην ανάπτυξη αυτής της μονόπλευρης σχέσης.

«Το TikTok έχει αυτόν τον τρόπο να κάνει τα ψώνια σαν παιχνίδι κατά μία έννοια, επειδή όλα καταλήγουν σχεδόν να συσκευάζονται ως μέρος μιας αισθητικής», συνεχίζει η Πέντινεν. «Δεν αγοράζεις απλώς ένα προϊόν, αλλά κάτι για την επίτευξη του τρόπου ζωής που θέλεις».

Προσθέτει ότι συγκεκριμένα είδη περιεχομένου του TikTok μπορούν να είναι ιδιαίτερα πειστικά. Παρουσιάζονται κυρίως με λεζάντες όπως: «πράγματα που δεν ήξερες ότι χρειάζεσαι», «ιερά δισκοπότηρα» ή «πράγματα που με έσωσαν..».

Το σημαντικότερο είναι ότι η μικρής διάρκειας και οικεία φύση των βίντεο του TikTok κάνει τις συστάσεις αυτές να μοιάζουν πιο φυσικές και ανοίγει ένα μονοπάτι για να εμπιστευτούν οι χρήστες τους δημιουργούς. Σε αντίθεση με τους αστραφτερούς influencers του Instagram, όσο λιγότερο γυαλισμένο είναι το περιεχόμενο, τόσο περισσότερο πιστεύει ο καταναλωτής πως παίρνει εκείνος την απόφαση για την αγορά.

Τι πρέπει να προσέχουν οι χρήστες

Ωστόσο, οι καταναλωτές μπορεί συχνά να βρεθούν στο επίκεντρο ενός καταναλωτικού κυκλώνα. Ιδιαίτερα οι νεότεροι χρήστες ή οι λιγότερο ενημερωμένοι καταναλωτές μπορεί να μην γνωρίζουν τη διαφορά μεταξύ μιας διαφήμισης και μιας απλής σύστασης. Ακόμη και οι χρήστες που βιάζονται και δεν έχουν πολύ χρόνο να αφιερώσουν στην οθόνη, μπορεί να είναι ευάλωτοι. Η φύση των γρήγορων κλιπ του TikTok μπορεί επίσης να κάνει τις διαφημίσεις πιο δύσκολο να εντοπιστούν.

Επιπλέον, στο TikTok, πολλά από τα προϊόντα για τα οποία μιλάνε οι χρήστες δεν είναι ακριβά, γεγονός που μπορεί να κάνει την αγορά τους να έχει μικρό οικονομικό ρίσκο. Ωστόσο, κάθε φορά που ο χρήστης σκρολάρει στην αρχική του σελίδα, δεν χρειάζεται να νιώθει πως ο δημιουργός προσπαθεί να τον πείσει να αγοράσει κάτι που δεν χρειάζεται. Άλλωστε, δεν είναι λίγες οι φορές που μπορεί η αγορά να βγει σε κάτι πραγματικά «σωτήριο» που «δεν ήξερες πως χρειαζόσουν», απλώς, όπως σε όλα τα σόσιαλ μίντια (αλλά και τη ζωή) το μυστικό είναι να βρεις τη χρυσή τομή.